La TV segmentée vient changer la donne en matière de publicité audiovisuelle. Grâce à des possibilités de ciblage de grande précision, vous êtes en mesure de diffuser vos spots publicitaires uniquement sur les écrans de télévision des publics qui vous intéressent. En quoi consiste cette nouvelle façon de diffuser des annonces TV ciblées et quels sont les avantages offerts par cet énorme levier d’optimisation de stratégies média ? Sans transition, voici nos réponses.
Qu’est-ce que la publicité TV segmentée ?
Publicité-TV-segmentée what ?
Pour comprendre ce qu’est la pub TV segmentée, arrêtons-nous quelques secondes sur la façon historique de faire de la publicité à la télévision. Traditionnellement, au moment des coupures pub, une annonce unique est diffusée en direct sur les écrans télé de tous les foyers français.
Pour les téléspectateurs et téléspectatrices, c’est parfois le moment de zapper. Aïe. Rien de plus normal quand la publicité qui leur est proposée ne répond pas à leurs besoins réels.
Pour les entreprises, c’est l’assurance de bénéficier d’un énorme pic de notoriété auprès de l’ensemble du territoire national. Mais ! Elles se frottent à 2 limites de taille qui leur coûtent plutôt (très) cher.
Premièrement, qui dit grosse couverture média, dit nécessaire gros budget média. La pub télé traditionnelle (dite “linéaire”) est donc réservée aux grands annonceurs aux enveloppes marketing bien fournies.
Deuxièmement, les spots TV de ces annonceurs sont diffusés auprès d’une audience de masse, quasi indifférenciée. En effet, les espaces publicitaires sont vendus par les chaînes sur quelques critères principaux peu affinés (sexe, âge). Cette méthode est donc intéressante pour les entreprises qui proposent des produits de grande consommation mais inadaptée à celles qui proposent une offre plus nichée.
Depuis août 2020, la donne a changé. Yes ! Nous avons assisté à l’arrivée tant attendue de la publicité TV segmentée, aussi appelée publicité TV ciblée ou publicité TV adressée en France.
Grâce à une solution de ciblage de haute précision, ce nouveau procédé permet de diffuser des spots publicitaires différenciés selon les foyers.
Comment marche cette nouvelle technique de publicité ciblée à la télé ?
Cette nouvelle approche est identique à la publicité programmatique qui est communément déployée sur les médias digitaux.
En gros, les annonceurs vont utiliser les données fournies par les téléspectateurs dans le respect des règles RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) pour leur adresser des messages publicitaires personnalisés.
Pour résumer, la publicité tv segmentée fonctionne en 3 grandes étapes :
- Étape 1 : les téléspectateurs et téléspectatrices acceptent de fournir leurs données pour recevoir de la publicité segmentée (à l’instar des cookies sur le web).
À noter que les foyers sont majoritairement favorables à la diffusion de publicités personnalisées. Par exemple, le taux de consentement des clients Bouygues Télécom est de 80 %*.
- Étape 2 : les opérateurs de télécom collectent ces données via la box internet et les transmettent aux régies publicitaires.
- Étape 3 : les annonceurs achètent des espaces de publicité TV pour diffuser leur film d’entreprise promotionnel (validé au préalable par l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) auprès de segments d’audience ciblés.
Qui peut faire de la publicité TV segmentée ?
Et là vous vous dites : okkk, intéressant. Mais qui peut profiter de cette avancée technologique majeure ? Eh bien bonne nouvelle : tout le monde !
La télévision segmentée s’adresse à la fois aux gros annonceurs qui peuvent coupler des campagnes publicitaires en télévision linéaire avec des campagnes publicitaires en télévision segmentée sur des cibles stratégiques, mais aussi – et surtout – aux petits et moyens annonceurs.
Et c’est ça qui est vraiment révolutionnaire. Le marché publicitaire télévisuel s’ouvrent aux :
- Entreprises de petites ou moyenne taille (TPE, PME…) avec peu ou pas d’expérience en communication TV ;
- Entreprises locales avec des points de vente physiques.
Vous le voyez le gros potentiel de l’outil ?
Quels sont les avantages de la publicité TV segmentée ?
1. Un ciblage plus fin pour les annonceurs locaux
Vous êtes un pub sportif dans le Val d’Oise et ne souhaitez parler qu’aux fans de foot basés dans votre ville ? Alors diffusez votre annonce publicitaire en tv segmentée à échelle locale, auprès de cette audience de niche seulement.
Des données de géolocalisation (ville, département, région…) aux données liées aux centres d’intérêt (fan de poterie, de cartes Pokémon, de rap français…) en passant par celles liées au comportement des téléspectateurs et téléspectatrices (petits, moyens et gros consommateurs TV), vous disposez d’un large vivier de critères de ciblage de très haute précision.
Grâce à la TV segmentée, vous ne touchez donc que les personnes qui vous intéressent et qui sont en mesure de profiter de vos offres.
2. Un ticket d’entrée accessible pour les petits et moyens annonceurs
Autre bonne nouvelle : pas besoin de cramer tout votre budget média pour passer à la télé !
En effet, la publicité TV segmentée a vocation à toucher une audience moins large puisque plus précise. Le coût marketing associé à votre diffusion télé sera donc bien moindre que celui généré par une publicité audiovisuelle classique.
Cette nouvelle méthode publicitaire rend la télévision – ce média premium historique – accessible aux entreprises qui n’ont pas un budget communication illimité ! Alors pourquoi pas vous ?
3. Un levier business ultra pertinent pour les TPE/PME
Pour les deux raisons exposées plus haut, la TV segmentée représente un outil de communication puissant pour toutes les entreprises à taille humaine.
En effet, il vous offre la possibilité de concentrer vos efforts marketing sur vos cibles prioritaires, donc d’optimiser vos dépenses publicitaires et surtout, de générer des résultats qualifiés !
Rappelons d’ailleurs que le retour sur investissement moyen dans la publicité télévisuelle est de 5,6 selon une étude SNPV TV.
Ainsi donc, la pub tv ciblée peut s’insérer stratégiquement dans votre plan média et vous apporter de nouvelles opportunités de vente. À condition bien sûr, de réaliser une vidéo d’entreprise commerciale à la hauteur des exigences techniques et éditoriales du média tv !
4. Un gros pic de notoriété impulsé par le média télévisuel
On ne va rien vous apprendre. La télé segmentée reste de la… télé. Avec tous les atouts dont elle dispose pour vous faire gagner en visibilité.
Mais regarde-t-on encore la télévision ? Ou les postes de télé sont-ils déjà des antiquités à aller planquer au grenier ? Eh bien malgré ce que l’on peut penser, ce média traditionnel est encore grandement consommé par les françaises et les français. En témoigne, l’augmentation constante du nombre de téléspectateurs quotidiens chaque année dans l’hexagone.
La télévision est donc un moyen plutôt sûr de vous faire connaître auprès de milliers de clients potentiels. Il incarne aussi un nouveau canal de communication qui vous permet d’aller chercher des publics moins connectés qui ne sont pas forcément sur tous les réseaux sociaux.
5. Une expérience télévisuelle plus pertinente pour les téléspectateurs et téléspectatrices
En plus de tous ces avantages, la publicité TV segmentée vient enrichir l’expérience télévisuelle des téléspectateurs et téléspectatrices.
Selon une étude réalisée par la régie publicitaire de TF1 en 2021, 2 français sur 3 estiment que le fait de diffuser une publicité personnalisée en fonction de la géolocalisation et des centres d’intérêts des foyers est une bonne idée.
Les personnes interrogées sont particulièrement favorables à une utilisation de proximité, qui vient notamment mettre en lumière les produits ou les services (77 %), les actualités locales (76 %) et les commerces (76 %).
Pour les annonceurs comme les utilisateurs et utilisatrices, c’est tout bonus !
Vous vous posez des questions sur ce nouvel outil de marketing segmenté ?
Vous souhaitez vous lancer dans la publicité TV segmentée mais ne savez pas par où commencer ?
En collaboration avec une agence média en communication TV, nous vous accompagnons dans la création de vos campagnes publicitaires ciblées, de la production de votre spot à sa diffusion sur le petit écran. Contactez-nous et discutons ensemble de la façon dont nous pouvons vous aider !
Checklist des 5 actions à mettre en place pour faire de la publicité TV segmentée :
- Créer une stratégie de communication TV incluant un ciblage de haute précision
- Produire un spot TV publicitaire impactant
- Paramétrer votre campagne TV via une régie publicitaire
- Analyser vos retombées TV
- Optimiser votre campagne de pub en TV segmentée
