Une fois votre publicité audiovisuelle lancée dans la jungle du web, comment savoir si elle fonctionne réellement ? De nombreux KPIs sont mis à votre disposition par les plateformes de diffusion pour analyser vos résultats. Mais parmi toutes ces données disponibles, pas évident de s’y retrouver. Pour vous aider, on a compilé pour vous 9 indicateurs de performance vidéo à suivre de près en fonction de votre objectif marketing.
Des KPIs ciblés selon les objectifs d’une publicité vidéo
Avant de rentrer dans le vif du sujet, revenons ensemble sur la définition d’un indicateur clé de performance, plus connu sous le nom très fancy de KPI (Key Performance Indicator). Un KPI est une mesure quantitative qui vous permet de mesurer l’impact d’une action marketing, en l’occurrence ici, de la diffusion d’une publicité vidéo.
Grâce à ces métriques clés, vous êtes en mesure d’analyser les résultats de votre campagne publicitaire et de déterminer si vous avez atteint – ou non – votre objectif de départ. Et on tient là un point essentiel : les KPIs sur lesquels vous vous concentrez dépendent de l’objectif marketing de votre publicité audiovisuelle.
En effet, le nombre de vues enregistré par votre spot publicitaire n’aura pas la même importance si votre objectif principal est de gagner en popularité ou bien de booster vos ventes. Vous voyez l’idée ?
Pour vous aider à identifier les bons KPIs à stalker pour votre campagne vidéo, on vous les a classés en fonction des objectifs publicitaires les plus répandus. Here we go !
Les KPIs d’une publicité audiovisuelle liés à la visibilité
Les 2 métriques qui vont suivre correspondent généralement à la première phase d’un tunnel de vente : celle de la visibilité. Elles méritent toute votre attention si vous souhaitez gagner en notoriété grâce à votre vidéo publicitaire auprès d’une audience qui ne vous connaît pas forcément. D’ailleurs, le terme anglais “awareness” rend mieux compte de cette notion de découverte.
1. Les impressions de la publicité vidéo
Les impressions correspondent au nombre de fois où votre publicité est vue par les internautes, sachant qu’ils sont susceptibles de la rencontrer plusieurs fois. Par exemple, si 5000 personnes ont survolé votre vidéo sponsorisée 3 fois chacune, vous enregistrez 15 000 impressions.
Pour autant, ne nous emballons pas trop vite. Il est possible qu’aucune d’entre elles n’y aient vraiment prêté attention. Cet indicateur est donc à prendre avec des pincettes. Il peut toutefois vous apporter des indications sur la capacité de votre spot publicitaire à capter l’attention des internautes.
Par ailleurs, sachez que la mesure d’une impression peut évoluer d’une plateforme à une autre. Sur Youtube par exemple, un contenu diffusé en format pre-roll (avant le lancement d’une vidéo) qui est skippé par l’utilisateur au bout de 5 secondes est comptabilisé comme une impression quand sur Facebook ou Instagram elle est assimilée à un simple aperçu de la publication.
2. La couverture (ou portée ou reach)
La couverture, aussi qualifiée de portée ou de reach, est la métrique la plus populaire quand il s’agit de mesurer la performance d’un contenu vidéo. Elle correspond tout simplement au nombre de personnes qui ont regardé votre publicité audiovisuelle. Comme 1 vue = 1 personne, on parle de vues uniques.
Pour reprendre notre exemple, si votre film publicitaire est propulsé devant les yeux de 5000 internautes, votre couverture publicitaire sera aussi égale à 5000.
Là encore, petite nuance. Une vue ne se vaut pas sur tous les canaux de communication vidéo. Elle est considérée comme telle à partir d’une certaine durée de visionnage et parfois, d’un certain niveau d’affichage à l’écran. Voyez plutôt :
- Google et Youtube : minimum 30 secondes ;
- Facebook, Instagram et Tiktok : minimum 3 secondes ;
- Linkedin et Twitter : minimum 2 secondes lorsque 50 % de la vidéo apparaît à l’écran ;
- Snapchat : minimum 2 secondes.
Le nombre de vues de votre vidéo promotionnelle est clairement à prendre en compte si vous souhaitez gagner en fame auprès de votre public-cible. En parallèle, vous pouvez aussi jeter un œil aux données collectées sur d’autres supports de diffusion vidéo. Par exemple, suite à une campagne payante sur Youtube, vous notez l’arrivée de nouveaux abonnés au sein de votre communauté Instagram.
Les KPIs d’une publicité audiovisuelle liés à l’intérêt
Avançons un peu plus loin dans notre fameux tunnel de vente pour arriver au stade de l’intérêt. Ces prochains KPIs vont bougrement vous intéresser si votre publicité audiovisuelle s’adresse à une audience plus chaude, qui est non seulement déjà au courant de ce que vous proposez mais aussi potentiellement intéressée par votre offre.
3. Le taux d’engagement de la vidéo publicitaire
Vous l’avez sans doute remarqué, sur les réseaux sociaux, une relation marque-client débute avec un like, un commentaire ou même, soyons-fous, un partage. La somme de ces marques d’intérêt émises par les internautes envers votre publicité vidéo forme les interactions.
Pour calculer le taux d’engagement d’une publicité vidéo, vous devez diviser le nombre total des interactions par le nombre total des vues générées et multiplier le tout par 100.
En gros, ce pourcentage correspond à la part de l’audience qui a réagi à votre vidéo après l’avoir vue. En toute logique, plus ce nombre est élevé, plus vous parvenez à intéresser votre cible marketing. Cerise sur le gâteau, vous entrez dans un cercle vertueux. En effet, une publication qui génère de l’engagement social sera davantage mise en avant sur les différentes plateformes.
Bien qu’il s’agisse là encore d’une analyse quantitative, n’hésitez pas à mener en parallèle une analyse plus qualitative. Vous pouvez notamment garder un œil sur les commentaires publiés sous vos publications sponsorisées.
4. Le taux de clic (CTR)
Dans le monde virtuel, la forme d’engagement la plus avancée, juste avant la conversion, c’est le clic. Sur une publicité audiovisuelle, les internautes ont la possibilité de cliquer sur un bouton d’appel à l’action plus communément appelé CTA (Call-To-Action), qui est associé à un lien et les redirige vers une landing page.
Toujours selon votre objectif de campagne, vous encouragez par exemple votre audience-cible à :
- S’abonner à votre page Facebook ;
- S’inscrire à votre newsletter ;
- Télécharger votre livre blanc ;
- Participer à un jeu-concours Instagram ;
- Voir votre page de vente ;
- Commander vos produits en ligne ;
- Installer votre application ;
- Contacter vos équipes pour plus de renseignements…
Le taux de clic ou CTR (Click Through Rate) correspond à la proportion de personnes ayant cliqué sur le CTA après avoir vu votre vidéo commerciale. Ce KPI vous permet d’évaluer si votre vidéo est suffisamment convaincante pour déclencher une telle action de la part des internautes.
5. La durée moyenne de visionnage (et le taux de lecture)
La durée moyenne de visionnage vous permet de voir le temps qu’une personne a passé sur votre annonce vidéo. Cette donnée est intéressante puisqu’elle vous informe sur le moment où votre audience a majoritairement décroché.
Que s’est-il passé ? Votre intro était peut-être trop lente ou vos explications un peu trop jargonneuses ? Vous pourrez tirer des conclusions et optimiser vos prochaines campagnes de marketing vidéo.
Pour vous épauler dans la réalisation de vos reportings marketing, certains canaux de diffusion comme Facebook et Youtube vous fournissent aussi le nombre de lectures qui ont dépassé les 25 %, 50 %, 75 % de la vidéo et celles qui n’ont pas passé… les 3 premières secondes. Ouille.
Tout comme pour l’engagement, notez que plus votre taux de lecture est élevé, mieux votre vidéo sera référencée sur les plateformes et plus elle générera de vues.
6. Le taux de complétion vidéo de la publicité
Avez-vous déjà entendu parler du taux de complétion ou VTR (View Through Rate) ?
Rassurez-vous, rien de compliqué ! Il correspond à la proportion de personnes qui ont visionné votre vidéo dans son intégralité.
Ressortez les calculettes, voici si besoin la formule mathématiques correspondante : Taux de lecture complète = Lecture complète de la vidéo ∕ Début de visionnage de la vidéo.
Cela ne vous étonnera pas si on vous dit que chez Creative Clap, on imagine et réalise des vidéos marketing pour que ce KPI soit le plus haut possible !
Les KPIs d’une publicité audiovisuelle liés à l’action
On arrive à la fin du tunnel de vente, à l’étape de l’action. Ces derniers indicateurs de performance vidéo vont particulièrement vous intéresser si vous avez en ligne de mire des objectifs de conversion, quels qu’ils soient.
7. Le taux de conversion de la publicité audiovisuelle
Rappelons tout d’abord qu’une conversion est une action effectuée par les internautes, après avoir cliqué sur un CTA.
En gros, c’est l’ultime étape, le Saint-Graal. Si l’on reprend nos exemples de CTA dont on vous parlait un peu plus haut, une conversion prendrait la forme de :
- Un abonnement à votre page Facebook ;
- Une inscription à votre newsletter ;
- Un téléchargement de votre livre blanc ;
- Une participation à un jeu-concours Instagram ;
- Une visite de votre page de vente ;
- Une commande d’un produit en ligne ;
- Une installation de votre application ;
- Un appel ou un mail de contact…
Alors vos clics se transforment-ils en leads ou en clients ? Pour le savoir, vous allez regarder votre volume de conversions. Il s’agit du nombre de conversions générées par votre pub vidéo. À côté de ça, vous allez aussi vous pencher d’un peu plus près sur votre taux de conversion. Il correspond à la part de l’audience qui a effectué l’action proposée après avoir vu votre contenu publicitaire.
Enfin, pour affiner votre étude, vous pouvez aussi comparer le taux de clic et le taux de conversion final. Si le second est bas par rapport au premier, il y a peut-être un petit souci au niveau de votre landing page et quelques améliorations à apporter !
8. Le coût par conversion de la pub vidéo (ou coût d’acquisition)
Avez-vous fait une bonne affaire en dépensant votre budget publicitaire sur des régies en ligne ? Telle est la question. Pour faire le bilan des opérations, vous pouvez tout d’abord calculer votre coût par conversion, aussi appelé coût d’acquisition. Il s’agit simplement de diviser le montant total dépensé sur la durée de la campagne par le nombre de conversions enregistrées. Grâce à cette donnée, vous savez combien vous coûte une conversion sur la plateforme de diffusion publicitaire en question. Par exemple, si vous avez enregistré 50 ventes et dépensé 500€, votre coût par conversion est égal à 10€.
Sachez qu’il n’existe pas de coût d’acquisition idéal. Pour réussir à déterminer celui qui convient à votre business, essayez de déterminer quel est le coût maximal que vous êtes prêt·e à débourser pour une conversion.
9. Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le retour sur investissement (ROI)
Si vous avez un objectif de vente à réaliser sur plusieurs produits, le calcul du coût d’acquisition ne suffit pas vraiment à vous rendre compte de la performance de vos annonces publicitaires. En effet, il tient compte du nombre de conversion mais pas de leur valeur.
Or si le coût par conversion est de 10€ mais que certains de vos produits en valent 30 et d’autres 50, le résultat est différent !
C’est pourquoi vous pouvez aussi vous pencher sur le calcul du ROAS (Return on ad spend). Il vous suffit de diviser cette fois-ci le chiffre d’affaires collecté par le montant total dépensé sur la durée de la campagne. Lorsque celui-ci est positif, vous gagnez de l’argent pour chaque euro investi dans votre campagne publicitaire. Lorsqu’il est négatif… on vous laisse deviner.
Enfin, pour avoir une estimation réelle des revenus générés par votre campagne, vous pouvez terminer votre reporting en calculant votre ROI (Return on Investment). Dans ce cas-là, vous incluez tous les coûts liés à la mise en place de l’opération. Cela passe par l’achat d’espaces publicitaires en ligne certes, mais aussi :
- La réalisation de la vidéo (outils de conception vidéo, agence de production vidéo, frais de tournage…)
- La mise en place de la campagne (élaboration de la stratégie en interne, rémunération des prestataires en freelance…)
Selon une étude Wyzowl, 81 % des spécialistes du marketing affirment que la vidéo les a directement aidés à augmenter les ventes et 87 % d’entre eux disent que la vidéo leur a permis d’obtenir un bon retour sur investissement. Plutôt encourageant, non ?
Ok, vous y voyez désormais un peu plus clair.
Vous avez une compréhension globale des principaux KPIs à suivre lorsque vous diffusez une publicité vidéo. En fonction de votre objectif marketing, certains seront donc à surveiller plus que d’autres. D’ailleurs, pour vous rendre compte de la progression de votre campagne, vous pourrez déterminer des objectifs chiffrés à atteindre pour chaque métrique clé en amont du lancement. Et puis, y a plus qu’à, comme on dit !
Si toutefois vous n’êtes pas très à l’aise avec la partie mesure/analyse ou même avec la partie paramétrage d’une campagne en ligne, venez en discuter avec nous ! Notre équipe se fera un plaisir de venir vous épauler sur ces sujets, qu’ils soient opérationnels ou stratégiques. En effet, chez Creative Clap, nous sommes spécialisés en production vidéo et publicité digitale, alors autant vous dire que le marketing vidéo, c’est notre dada ! Pour en savoir plus sur notre méthode de travail, allez checker cette page 👇
Checklist des 5 actions à mettre en place pour analyser sa publicité audiovisuelle :
- Déterminer son objectif principal et ses objectifs secondaires
- Cibler les KPIs adaptés à la stratégie publicitaire
- Identifier des objectifs chiffrés par KPI
- Collecter les données fournies par les régies publicitaires
- Créer un reporting de campagne audiovisuelle
